阅读计算广告

在线广告综述

产品的三大可变现的核心资产

• 流量
• 数据 （用户性别,行为，用户行为，意图等等
• 影响力

广告概念

• 出资人（sponsor
• 媒体
• 受众

广告的本质功能：是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触 (reach)

投入产出比 ROI (Return on Investment)

品牌广告与效果广告

**品牌广告：**创造独特良好的品牌或产品形象， 目的在于提升较长时期内的离线转化率

效果广告：有短期内明确用户转化行为诉求的广告。用户转化行为例如：购买， 注册，投票，捐款等。大部分互联网广告都是这种类型。

定向广告系统

• 受众定向（audience targeting)
• 广告投放 (ad serving)

担保式投送(guaranteed delivery，GD) 和品牌宣传CPM比较相关

最常用的eCPM (expect cost per Mile) 千次展示期望收入

竞价广告

广告网络 ADN (ad network)

CPC (cost per click) 按点击收费

千次展示收益（revenue per mille，RPM）

实时竞价

（real time bidding，RTB）

广告的有效性模型

2.计算广告基础

千次展示期望收入（expected cost per mille, eCPM）

$$ ecpm = r(a,u,c) = u(a,u,c) * v(a,u) = u(a,u,c)*c(a,u)*t(a) $$

广告活动3个参与活动

a,u,c 广告，用户，上下文

点击率*点击价值进一步拆分为点击率，转化率，转化价值

广告计费方式

CPT

cost per time: 门户网站，计时间

CPM

cost per mile: 每千次展示收费

CPC

cost per click

CPS/CPA/ROI

cost per sale,cosr per action,

oCPX

在线广告计费模式比较

计费模式	点击率估计	点击价值估计	优缺点	使用场景
CPT	需求方	需求方	可以发挥橱窗效应
无法使用受众定向技术	高曝光的品牌广告
CPM	需求方	需求方	可以通过受众定向技术选择目标人群
合约售卖下受众划分不能过细	有受众选择需求的品牌广告
实时竞价广告交易
CPC	供给方	需求方	可以精细划分不同受众人群
比较合理的分工方式	竞价广告网络
CPS/CPA/ROI	供给方	供给方	需求方无任何方向
供给方运营难度较大	效果类广告联盟
效果类DSP
oCPX	供给方	供给方	向CPA模式过渡	数据能力较强的广告平台

在线广告产品逻辑

$$在线广告发展历史$$

2.3.1 广告收入分解

CTR （click through rate）点击率

CVR (conversion rate) 转化率

竞价广告

竞价广告策略

纳什平衡：市场平衡稳定

状态公示：

竞价机制

• 广义第二高价 （GSP)
  • 即广告主以第一价格获取到位置，以第二高价支付。机制相对简单且稳定
• VCG
  • 社会福利最优

MRP:市场保留价 （即底价）

竞价广告的计算分工与产品方向

计费模式	点击率	转化率	转化价值	产品关键
CPC竞价	供给方	需求方	需求方
程序化交易	需求方	需求方	需求方	实时报价
智能投放	供给方	供给方	需求方	oCPX

程序化交易广告

DSP 需求方平台

SSP 供应方平台